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Industry Report Content Localisation: How EU unicorns unlock their international growth potential

4 I n s i g h t s f ro m o u r c o n t e n t l o c a l i s a t i o n s u r ve y 3 Lo c a l i s a t i o n ... T h a t ’s l i ke t r a n s l a t i o n , i s n’t i t ? N o p e ! 1 W h y u n i c o r n s a r e t h i n k i n g l o c a l a n d a c t i n g g l o b a l 5 M a k i n g eve r y c u s t o m e r 
 f e e l i n c l u d e d C o n t e n t L o c a l i s a t i o n 2 M e e t t h e e x p e r t s

1 R e a c h i n g a n i n te r n a t i o n a l m a r ket i s eve r y fa st - g ro w i n g c o m p a n y’s a m b i t i o n . T h a t ’s w h y o u t st a n d i n g y o u n g c o m p a n i e s — s o - c a l l e d ‘ u n i c o r n s’ a n d ‘ s o o n i c o r n s’ — a re n o w m a k i n g c o n te n t l o c a l i s a t i o n a ke y c o m p o n e n t of t h e i r m a r ket i n g st ra te g i e s. We r e c e n t l y s u r v e y e d m a r k e t i n g m a n a g e r s f r o m d o z e n s o f u n i c o r n c o m p a n i e s t o f i n d o u t w h y l o c a l i s a t i o n h a s b e c o m e s u c h a p r i o r i t y f o r t h e m . W h i c h c o n t e n t a r e t h e y c h o o s i n g t o l o c a l i s e a n d w h y ? H o w d o e s l o c a l i s a t i o n f i t i n t o t h e i r o v e r a l l m a r k e t i n g g o a l s ? H o w d o e s i t e n a b l e t h e m t o t a p i n t o t h e i r i n t e r n a t i o n a l g r o w t h p o t e n t i a l ? I n t h i s r e p o r t , y o u ’ l l l e a r n w h a t l o c a l i s a t i o n c a n d o t o g i v e y o u r c o n t e n t m a r k e t i n g a d e c i s i v e e d g e w h e n t a r g e t i n g n e w l o c a l a u d i e n c e s . We s h a r e t h e m o s t i n s p i r i n g l o c a l i s a t i o n s t o r i e s a n d i n s i g h t s f r o m o u r u n i c o r n s u r v e y t o g e t y o u r c r e a t i v i t y f l o w i n g . W h e t h e r y o u ’ r e a l r e a d y l o c a l i s i n g s o m e o f y o u r c o n t e n t o r s t i l l c o n s i d e r i n g w h e t h e r l o c a l i s a t i o n i s r i g h t f o r a c h i e v i n g y o u r b u s i n e s s g o a l s , y o u ’ l l b e n e f i t f r o m l e a r n i n g s o m e b e s t p r a c t i c e s f r o m s u c c e s s f u l , f a s t - g r o w i n g c o m p a n i e s . Why unicorns are thinking local and acting global C o n t e n t L o c a l i s a t i o n P a g e 1 U n i c o r n s T h e t e r m u n i c o r n r e f e r s t o a p r i v a t e l y h e l d s t a r t u p c o m p a n y w i t h a v a l u e o f o v e r $ 1 b i l l i o n . I t i s c o m m o n l y u s e d i n t h e v e n t u r e c a p i t a l i n d u s t r y . T h e t e r m w a s f i r s t c o i n e d b y v e n t u r e c a p i t a l i s t A i l e e n L e e i n 2 0 1 3 . S o o n i c o r n s A ‘ s o o n - t o - b e - u n i c o r n ’ i s a r e c e n t l y l a u n c h e d b u s i n e s s t h a t h a s t h e p o t e n t i a l t o b e c o m e a u n i c o r n .

2 Meet the experts C o n t e n t L o c a l i s a t i o n P a g e 2 H a n s K r a m e r G l o b a l H e a d o f M a r k e t i n g , A n y w h e r e 3 6 5 M a l t e B o r n h ö f t C r e a t i v e D i r e c t o r, We f o x C h r i s H o o p e r G l o b a l H e a d o f 
 C o n t e n t M a r k e t i n g , G o C a r d l e s s P a t r i c k H o l l e n b e c k H e a d o f M a r k e t i n g D A C H , P l a y P l a y A l l a n M é n a r d H e a d o f R e g i o n a l 
 M a r k e t i n g E M E A , B l o o m r e a c h P á d r a i g P o w e r M a r k e t i n g M a n a g e r, R e f u r b e d

3 B e fo re we d i ve i n t o t h e b e st p ra c t i c e s t h a t t o p c o n te n t l o c a l i s e rs a re u s i n g , i t ’s i m p o r t a n t t o c l e a r l y d e f i n e w h a t c o n te n t l o c a l i s a t i o n i s — a n d w h a t 
 i t i s n’t . Ye t t o d a y ’s l e a d i n g b r a n d s a r e n o l o n g e r s i m p l y t r a n s l a t i n g c o n t e n t . T h e y ’ r e l o c a l i s i n g . W h a t ’s t h e d i f f e r e n c e , y o u m i g h t a s k ? H e r e ’s a n e x a m p l e : S u p p o s e y o u r c o m p a n y c r e a t e s i t s c o n t e n t 
 i n E n g l i s h f i r s t , b u t y o u w a n t t o m a k e i t a v a i l a b l e t o n e w c u s t o m e r s i n F r a n c e . S o , y o u h i r e a n E n g l i s h - t o - F r e n c h t r a n s l a t o r o r m a y b e j u s t d r a g a n d d r o p y o u r c o n t e n t i n t o a f r e e o n l i n e t r a n s l a t i o n s i t e a n d “ Vo i l a ! ” y o u ’ v e g o t 
 a F r e n c h v e r s i o n o f y o u r o r i g i n a l E n g l i s h c o n t e n t . I s i t g r a m m a t i c a l l y c o r r e c t ? Ye s . C a n F r e n c h s p e a k e r s u n d e r s t a n d i t ? P r e t t y m u c h . D o e s i t c o n t a i n a l l t h e m a i n p o i n t s f r o m t h e o r i g i n a l E n g l i s h v e r s i o n ? S u r e . B u t i s i t e n g a g i n g , a u t h e n t i c a n d f u n t o r e a d ? N o w a y . T h a t ’s w h e r e l o c a l i s a t i o n m a k e s t h e d i f f e r e n c e . I n s t e a d o f j u s t g i v i n g y o u r l o c a l F r e n c h a u d i e n c e a n i m i t a t i o n o f y o u r o r i g i n a l E n g l i s h c o n t e n t , y o u c a n l o c a l i s e t h a t c o n t e n t a n d g i v e y o u r F r e n c h a u d i e n c e t h e f e e l i n g t h a t 
 y o u w e r e s p e a k i n g d i r e c t l y t o t h e m a l l a l o n g . T h e r e a d e r s h o u l d n e v e r h a v e t h e f e e l i n g t h a t t h e y ’ r e r e a d i n g a t r a n s l a t i o n . We ’ r e a l l f a m i l i a r w i t h t h e n e e d t o t r a n s l a t e c o n t e n t i n t o m u l t i p l e l a n g u a g e s , e s p e c i a l l y w h e n t a r g e t i n g a n i n t e r n a t i o n a l a u d i e n c e . P r o v i d i n g c o n t e n t i n y o u r c u s t o m e r ’s n a t i v e l a n g u a g e i s a m u s t , e s p e c i a l l y w h e n y o u c o n s i d e r f a c t s l i k e t h e s e : Localisation... 
 That’s like translation, isn’t it? Nope! C o n t e n t L o c a l i s a t i o n P a g e 3 N e a r l y 4 0 % o f c o n s u m e r s s a y t h e y w o u l d 
 n e v e r b u y f r o m a w e b s i t e t h a t i s n o t w r i t t e n 
 i n t h e i r n a t i v e l a n g u a g e . O v e r 7 5 % o f i n t e r n e t u s e r s p r e f e r t o r e a d 
 p r o d u c t i n f o r m a t i o n i n t h e i r n a t i v e l a n g u a g e . N e a r l y h a l f o f a l l E u r o p e a n i n t e r n e t u s e r s 
 f e e l t h e y a r e m i s s i n g i m p o r t a n t i n f o r m a t i o n w h e n w e b p a g e s a r e n’t t r a n s l a t e d i n t o 
 t h e i r l a n g u a g e . 7 5 % o f c o n s u m e r s s a y t h e y a r e m o r e 
 l i k e l y t o b u y t h e s a m e b r a n d a g a i n 
 i f t h e y r e c e i v e a f t e r s a l e s s u p p o r t i n t h e i r n a t i v e l a n g u a g e . L o c a l i s a t i o n L o c a l i s a t i o n i s a c u s t o m e r - f o c u s e d a l t e r n a t i v e t o o l d - f a s h i o n e d t r a n s l a t i o n . I t g i v e s y o u r c u s t o m e r s a m o r e m e a n i n g f u l c o n t e n t e x p e r i e n c e , s o t h e y f e e l m o r e v a l u e d a n d m o r e e n g a g e d w i t h y o u r b r a n d . 40% o f c o n s u m e r s w o u l d n e v e r b u y f r o m a w e b s i t e i n 
 a d i f f e r e n t l a n g u a g e .

S o , w h y a r e u n i c o r n s l o c a l i s i n g ? I t ’s b e c a u s e t h e b e s t - p e r f o r m i n g c o m p a n i e s t o d a y a l l h a v e o n e t h i n g i n c o m m o n : t h e y p u t t h e i r c u s t o m e r ’s e x p e r i e n c e f i r s t . C o m p a n i e s t h a t t r e a t c o n t e n t l o c a l i s a t i o n a s a p r i o r i t y s h o w t h a t t h e y c a r e a b o u t h o w t h e i r c u s t o m e r s f e e l . R e m e m b e r t h a t n e a r l y h a l f o f E u r o p e a n c o n s u m e r s f e e l l e f t o u t i f c o n t e n t i s n o t a v a i l a b l e i n t h e i r l a n g u a g e . A c u s t o m e r - f o c u s e d c o m p a n y n e v e r w a n t s p o t e n t i a l c u s t o m e r s t o f e e l l e f t o u t . W h e n w e s p o k e t o u n i c o r n s a b o u t t h e i r l o c a l i s a t i o n g o a l s , i m p r o v i n g e n g a g e m e n t w i t h l o c a l a u d i e n c e s w a s o n e o f t h e i r t o p c o n c e r n s . We l e a r n e d t h a t l o c a l i s a t i o n i s a b o u t m o r e t h a n j u s t e n s u r i n g y o u r c u s t o m e r c a n u n d e r s t a n d y o u r m e s s a g e . I t ’s a b o u t g i v i n g t h e m a n o p t i m a l , h i g h - q u a l i t y e x p e r i e n c e a t e v e r y s t a g e o f t h e c u s t o m e r j o u r n e y . L o c a l i s e d c o n t e n t i s n’t a b o u t t r a n s l a t i n g c o n t e n t i n t o a n e w l a n g u a g e w o r d f o r w o r d . 
 I t ’s a b o u t f i n d i n g t h e b e s t w a y t o c o m m u n i c a t e y o u r m e s s a g e t o a n o t h e r a u d i e n c e . A l o c a l i s a t i o n p r o f e s s i o n a l i s a t r a n s l a t o r a n d c o n t e n t c r e a t o r a l l a t o n c e . T h e y a d a p t c o n t e n t i n t o t h e i r n a t i v e l a n g u a g e , a n d t h e y h a v e a d e e p u n f d e r s t a n d i n g o f c u l t u r a l n o r m s a n d h o w t o m a k e t h e b e s t i m p r e s s i o n . T h e y k n o w h o w t o a d a p t y o u r c o n t e n t s o y o u w i n d u p w i t h a s t y l i s h , a u t h e n t i c , h i g h l y e n g a g i n g n e w a s s e t t h a t
 j u s t h a p p e n s t o b e i n a d i f f e r e n t l a n g u a g e . D u r i n g t h e l o c a l i s a t i o n p r o c e s s , y o u r l o c a l i s e r w i l l p r o b a b l y : I n t h e e n d , t h e r e a d e r w i l l f e e l c o m p l e t e l y i n c l u d e d i n t h e t e x t . T h e g o a l i s t o e l i m i n a t e a n y l i n g u i s t i c o r c u l t u r a l b a r r i e r s b e t w e e n y o u r b r a n d a n d i t s c u s t o m e r s . How do you localise content? Let’s talk about CX C o n t e n t L o c a l i s a t i o n P a g e 4 A d j u s t t h e l e v e l o f f o r m a l i t y t o m a t c h t h e i r c u l t u r e ’s n o r m s o r t h e c o n t e x t . R e m o v e c u l t u r a l r e f e r e n c e s f r o m t h e o r i g i n a l 
 c o n t e n t t h a t w i l l n o t m a k e s e n s e t o t h e 
 n e w a u d i e n c e ; r e p l a c i n g t h e m w i t h 
 c u l t u r a l r e f e r e n c e s t h a t r e s o n a t e w i t h 
 t h e n e w a u d i e n c e . C h a n g e t h e s t r u c t u r e o f t h e c o n t e n t t o e n s u r e i t ’s i n l i n e w i t h t h e t a r g e t a u d i e n c e ’s c u l t u r a l n o r m s a n d r e a d i n g p r e f e r e n c e s . C h o o s e a u t h e n t i c k e y w o r d s t o l o c a l i s e 
 t h e c o n t e n t ’s S E O. A d j u s t t h e e m o t i o n a l i t y o r t e c h n i c a l i t y o f t h e c o n t e n t t o c a t e r t o t h e t a r g e t a u d i e n c e ’s c u l t u r a l p r e f e r e n c e s . T h e g o a l of l o c a l i s a t i o n i s t o re m ove a n y l i n g u i st i c o r c u l t u ra l b a r r i e rs b et we e n y o u r b ra n d a n d i t s c u st o m e rs.

4 To u n d e rst a n d t h e l i n k b et we e n l o c a l i s a t i o n a n d b u s i n e s s g ro w t h , 
 we c o n d u c te d a fo c u s - g ro u p s u r ve y a m o n g c o n te n t m a r ket i n g m a n a g e rs a t a ro u n d 3 0 u n i c o r n a n d s o o n i c o r n c o m p a n i e s. T h e re s u l t s g i ve u s i n s i g h t s i n t o t h e p re fe re n c e s, b e st p ra c t i c e s, st ra te g i e s a n d p r i o r i t i e s fo r t h e s e h i g h - p e r fo r m a n c e b ra n d s. U n i c o r n s a n d s o o n i c o r n s a r e a m b i t i o u s , y o u n g c o m p a n i e s t h a t h a v e l e a r n e d t o t a p i n t o t h e i r p o t e n t i a l , a t t r a c t i n v e s t o r s a n d a c h i e v e f a s t - p a c e d g r o w t h . T h i s m a k e s t h e m a r o l e m o d e l f o r a l l y o u n g c o m p a n i e s . I n s h o r t , t h e y s e n t t h e b e n c h m a r k f o r s u c c e s s f u l m a r k e t i n g . 
 We d e s i g n e d o u r s u r v e y t o g i v e y o u a l o o k b e h i n d t h e s c e n e s a t t h e s e c o m p a n i e s 
 a n d s h o w y o u h o w l o c a l i s a t i o n f i t s i n t o 
 a s u c c e s s f u l c o n t e n t m a r k e t i n g s t r a t e g y . H e r e ’s w h a t w e l e a r n e d œ € A l m o s t t w o - t h i r d s o f u n i c o r n s s a y t h e y l o c a l i s e m o s t ( 5 0 % ) o r a l l ( 1 5 . 4 % ) o f t h e i r c o n t e n t . O n l y 3 . 8 % s a i d t h e y a r e v e r y s e l e c t i v e a b o u t w h i c h a s s e t s t h e y l o c a l i s e  c L o c a l i s a t i o n i s a r e l a t i v e l y l o w - b u d g e t i t e m f o r u n i c o r n s . O v e r h a l f o f t h e m ( 5 7. 7 % ) 
 s a y t h e y s p e n d 9 % o r l e s s o f t h e i r t o t a l m a r k e t i n g b u d g e t o n l o c a l i s a t i o n . 
 T h e l a r g e s t p e r c e n t i l e ( 3 0 . 8 % ) s a i d t h e y s p e n d 4 % o r l e s s X  M o s t o f t h e c o m p a n i e s ( 9 2 . 3 % ) e x p e c t t h e i r l o c a l i s a t i o n b u d g e t t o e i t h e r i n c r e a s e 
 o r r e m a i n t h e s a m e i n t h e y e a r a h e a d  — W h i l e 4 2 . 3 % o f t h e c o m p a n i e s s a i d t h e y a r e n o t p l a n n i n g t o i n c r e a s e t h e i r l o c a l i s a t i o n t e a m s i z e n e x t y e a r, n e a r l y 
 a t h i r d ( 3 0 . 8 % ) s a i d t h e y w i l l h i r e m o r e e x t e r n a l t a l e n t a n d o v e r o n e q u a r t e r ( 2 6 . 9 % ) s a i d t h e y w i l l h i r e m o r e 
 f u l l - t i m e s t a f f. S p e c i f i c a l l y , w e w a n t e d o u r s u r v e y t o a n s w e r t h e s e 7 r e s e a r c h q u e s t i o n s ° € H o w c o m m o n i s l o c a l i s a t i o n a m o n g u n i c o r n s ¼ c H o w m u c h b u d g e t a r e u n i c o r n s d e vo t i n g 
 t o l o c a l i s a t i o n ¼  A r e u n i c o r n s i n c r e a s i n g t h e i r l o c a l i s a t i o n b u d g e t i n t h e y e a r a h e a d ¼ — A r e u n i c o r n s e x p a n d i n g t h e i r l o c a l i s a t i o n t e a m s ( b o t h i n - h o u s e a n d e x t e r n a l ) ¼ £ D o u n i c o r n s s e e l o c a l i s a t i o n a s a c r i t i c a l f a c t o r f o r u n l o c k i n g n e w r e v e n u e ¼ ¡ I s a n o n - d e m a n d t a l e n t p o o l t h e b e s t s o l u t i o n f o r l o c a l i s a t i o n ¼ Ø W i l l A I p l a y a s t r o n g e r r o l e i n l o c a l i s a t i o n g o i n g f o r w a r d ? I n s i g h t s f ro m o u r c o n t e n t l o c a l i s a t i o n s u r ve y Why this survey? R esearch q uestions and answers 69% o f t h e u n i c o r n s u s e a m i x o f i n - h o u s e a n d e x t e r n a l t a l e n t t o p e r f o r m t h e i r l o c a l i s a t i o n . C o n t e n t L o c a l i s a t i o n P a g e 5

U n l o c k i n g a d d i t i o n a l r e v e n u e i s a m a j o r g o a l o f l o c a l i s a t i o n ( 4 6 . 2 % * a g r e e d ) , b u t i m p r o v i n g e n g a g e m e n t w i t h l o c a l m a r k e t s ( 5 3 . 8 % ) a n d i n c r e a s i n g b r a n d a w a r e n e s s ( 5 0 % ) t o p p e d t h e r a n k i n g s . M o s t u n i c o r n s b y f a r ( 6 9. 2 % ) u s e a m i x 
 o f i n - h o u s e a n d e x t e r n a l t a l e n t t o p e r f o r m t h e i r l o c a l i s a t i o n . O v e r o n e q u a r t e r ( 2 9. 9 % ) s a y t h e y u s e i n - h o u s e t a l e n t o n l y , w h i l e h a r d l y 
 a n y ( 3 . 8 % ) s a i d t h e y u s e e x t e r n a l t a l e n t o n l y . A s t r o n g m a j o r i t y ( 7 3 . 1 % ) s a y t h a t A I w i l l i m p r o v e t h e i r a b i l i t y t o s c a l e t h e i r l o c a l i s a t i o n i n t h e f u t u r e , e i t h e r t o a m o d e r a t e , l a r g e o r v e r y l a r g e e x t e n t . A m o n g t h o s e , m o s t ( 3 4 . 6 % ) s a i d A I w o u l d p l a y a l a r g e r o l e . T h e s e r e s p o n s e s s h o w t h e i n c r e a s i n g i m p o r t a n c e o f l o c a l i s a t i o n a m o n g f a s t - g r o w i n g c o m p a n i e s . V i r t u a l l y a l l t h e u n i c o r n s w e s u r v e y e d a r e e x p e c t i n g t o c o n t i n u e o r e v e n e x p a n d t h e i r l o c a l i s a t i o n a c t i v i t i e s i n t h e y e a r a h e a d . A t t h e s a m e t i m e , o u r s u r v e y f o c u s e s o n t h e ‘ w h y ’ a n d t h e ‘ h o w ’ . W h y d o e s l o c a l i s a t i o n m a t t e r s o m u c h t o t h e s e c o m p a n i e s , 
 a n d h o w a r e t h e y u s i n g i t t o a c h i e v e t h e i r g o a l s ? B e l o w, w e w i l l e x p l o r e s o m e o f o u r k e y f i n d i n g s i n d e t a i l . N o t a l l c o m p a n i e s a r e l o c a l i s i n g t h e i r c o n t e n t f o r t h e s a m e r e a s o n s , b u t t h e y a l l a g r e e t h a t l o c a l i s a t i o n h e l p s t h e i r c o m p a n y g r o w i n t e r n a t i o n a l l y . T h e l a r g e s t p e r c e n t i l e ( 3 8 . 5 % ) s a y t h a t t h e y l o c a l i s e o v e r 3 0 a s s e t s e a c h y e a r , t i e d w i t h a n o t h e r 3 8 . 5 % w h o s a y t h e y l o c a l i s e a t l e a s t 1 0 . C o n t e n t l o c a l i s a t i o n p r i m a r i l y e n a b l e s t h e m 
 t o a c h i e v e t h e s e t o p g o a l s : M a n y o f t h e m a r k e t e r s w e s u r v e y e d s a i d t h e y ’ r e m o r e f o c u s e d o n a w a r e n e s s a n d e n g a g e m e n t m e t r i c s — e s p e c i a l l y c l i c k- t h r o u g h r a t e ( C T R ) , l e a d g e n e r a t i o n ( M Q L 
 a n d S Q L ) a n d s h a r e o f vo i c e ( S o V ) — t h a n c o n v e r s i o n w h e n t r a c k i n g t h e i r l o c a l i s a t i o n’s p e r f o r m a n c e a n d R o I . T h i s s h o w s t h a t l o c a l i s a t i o n i s m o r e a b o u t b u i l d i n g r e l a t i o n s h i p s a n d e s t a b l i s h i n g t r u s t r a t h e r t h a n p u r e l y f o c u s i n g o n s a l e s . A t t h e s a m e t i m e , t h e y s a y i t ’s i m p o r t a n t 
 t o s t r i k e t h e r i g h t b a l a n c e . L o c a l i s a t i o n a l s o h a s a p o w e r f u l r o l e t o p l a y i n d r i v i n g c o n v e r s i o n . S o m e s a i d t h e y c o n d u c t A / B t e s t i n g ( l o c a l i s e d v e r s u s n o n - l o c a l i s e d ) a n d m o n i t o r r e v e n u e i n c r e a s e s i n t h e 1 2 m o n t h s f o l l o w i n g l o c a l i s a t i o n t o t r a c k t h e r e s u l t s . T h e m o r e c o u n t r i e s t h a t a c o m p a n y d o e s b u s i n e s s i n , t h e m o r e i m p o r t a n t l o c a l i s a t i o n b e c o m e s . W e l l o v e r t w o t h i r d s ( 6 9. 2 % ) o f t h e u n i c o r n s w e s p o k e t o s a i d t h e y l o c a l i s e t h e i r c o n t e n t f o r 4 d i f f e r e n t c o u n t r i e s o r m o r e . C o n t e n t L o c a l i s a t i o n P a g e 6 Top priorities: Why does localisation matter so much? Which metrics are they watching? * T h e r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d t o c h o o s e a l l t o p i c s t h a t a p p l i e d , w i t h a c h o i c e o f i m p r o v i n g e n g a g e m e n t i n t h e l o c a l m a r k e t ( 5 3 . 8 % ) , i n c r e a s i n g b r a n d a w a r e n e s s ( 5 0 % ) , u n l o c k i n g a d d i t i o n a l r e v e n u e ( 4 6 . 2 % ) , g e n e r a t i n g m o r e l e a d s ( 3 4 . 6 % ) a n d o t h e r ( 3 . 8 % ) . 5 . 6 . 7. Improving engagement in local market 54% Increasing brand awareness 50% Unlocking additional revenue 46% Generating more leads 35% Other 4% What goals do your localisation efforts 
 drive for your team?

N o m a t t e r w h a t t h e i r m a i n g o a l s a r e , t h e m a j o r i t y o f u n i c o r n s ( 6 9. 2 % ) a g r e e t h a t q u a l i t y i s t h e m o s t i m p o r t a n t p r i o r i t y 
 i n t h e i r l o c a l i s a t i o n a c t i v i t i e s . I n c o n t r a s t , 
 n o n e o f t h e m ( y e s - 0 % ) s a i d t h a t c o s t i s t h e 
 m o s t i m p o r t a n t f a c t o r. S o h o w a r e u n i c o r n s e n s u r i n g t h e q u a l i t y o f l o c a l i s a t i o n t h a t t h e y r e q u i r e ? O u r s u r v e y a l s o r e v e a l e d t h e b e s t p r a c t i c e s t h a t h a v e h e l p e d t h e m c o m e o u t o n t o p : Best practices: How are unicorns achieving their localisation goals? C o n t e n t L o c a l i s a t i o n P a g e 7 To m a i n t a i n q u a l i t y , m o s t o f t h e u n i c o r n s ( 6 9. 2 % ) u s e a m i x o f i n - h o u s e a n d 
 e x t e r n a l t a l e n t . T h e r e i s a l s o a g r o w i n g t r e n d t o w a r d s r e l y i n g m o r e h e a v i l y o n e x t e r n a l t a l e n t , 
 a s 3 0 . 8 % o f t h e u n i c o r n s s a i d t h e y p l a n t o d o i n t h e y e a r a h e a d . W h e n h i r i n g l o c a l i s a t i o n t a l e n t , m o s t 
 ( 6 9. 2 % ) s a i d t h a t n a t i v e l a n g u a g e s k i l l s 
 a r e t h e i r t o p p r i o r i t y , f o l l o w e d b y i n d u s t r y k n o w l e d g e ( 5 3 . 8 % ) , l o c a l k n o w l e d g e ( 3 4 . 6 % ) a n d l o c a l i s a t i o n e x p e r i e n c e ( 2 6 . 9 % ) . T h e m a j o r i t y ( 5 3 . 5 % ) a l s o s a y t h e y h a v e 2 t o 4 y e a r s o f l o c a l i s a t i o n e x p e r i e n c e a l r e a d y . S o , w h i l e y o u c a n n o t s i m p l y ‘ i m p l e m e n t ’ e x p e r i e n c e , i t i s d e f i n i t e l y w o r t h w h i l e t o w o r k w i t h e x p e r i e n c e d p r o f e s s i o n a l s . E f f e c t i v e l o c a l i s a t i o n t e a m s i n c l u d e 
 a d i v e r s e r a n g e o f r o l e s , i n c l u d i n g c o p y w r i t e r s , m a r k e t i n g m a n a g e r s , l i n g u i s t s a n d s u b j e c t m a t t e r e x p e r t s . A l l o f t h e u n i c o r n s s a y t h e y a r e d e vo t i n g 
 a t l e a s t s o m e o f t h e i r m a r k e t i n g b u d g e t 
 t o l o c a l i s a t i o n . N e a r l y a q u a r t e r ( 2 3 . 1 % ) e v e n s a i d t h e y d e vo t e 1 5 % o r m o r e . U s i n g l o c a l i s a t i o n t e c h n o l o g y p l a y s 
 a m a j o r r o l e f o r 1 5 . 4 % , w h i l e 5 3 . 8 % s a y t e c h 
 i s a t l e a s t s o m e w h a t i m p o r t a n t t o t h e m . W h a t d o e s a s u c c e s s f u l l o c a l i s a t i o n 
 t e a m l o o k l i k e ? I t i s a n e x p e r i e n c e d , d i v e r s e b l e n d o f i n - h o u s e a n d e x t e r n a l t a l e n t , w i t h n a t i v e l a n g u a g e s k i l l s , i n d u s t r y k n o w l e d g e , a r e a s o n a b l e b u d g e t a n d a t e c h - d r i v e n a p p r o a c h . Q ualit y 69% S cala b ilit y 19% S pee d 12% C osts 0 % W hich f actor d o y ou fi n d m ost i m portant in 
 y our m ar k eting localisation process? C op y writer 69% M ar k eting M anager 69% C ontent M anager 58 % L inguist / T ranslator S u b j ect M atter Ex pert 54 % 2 3 % L ocalisation M anager A d aptation M ar k eting S pecialist 2 7 % 8 % W hat roles d o y ou currentl y have in place 
 in y our localisation tea m ?

S u c c e e d i n g a t l o c a l i s a t i o n a l s o m e a n s k n o w i n g w h i c h c h a l l e n g e s t o w a t c h o u t f o r. T h e t o p l o c a l i s a t i o n c h a l l e n g e s t h e u n i c o r n s r e p o r t e d w e r e : O u r s u r v e y g i v e s u s a f u l l e r p i c t u r e o f w h a t a s u c c e s s f u l c o n t e n t l o c a l i s a t i o n o p e r a t i o n l o o k s l i k e : a n e x p e r i e n c e d , d i v e r s e b l e n d o f i n - h o u s e a n d e x t e r n a l t a l e n t , w i t h a r e a s o n a b l e b u d g e t a n d a t e c h - d r i v e n a p p r o a c h . W h a t a l l o f t h e u n i c o r n s h a v e i n c o m m o n i s a l a s e r - s h a r p f o c u s o n q u a l i t y , b e c a u s e t h e y u n d e r s t a n d t h e l i n k b e t w e e n e x c e l l e n t l o c a l i s e d c o n t e n t a n d a p o s i t i v e , i n c l u s i v e c u s t o m e r e x p e r i e n c e . I n t e r e s t i n g l y , a l l o f t h e s e c h a l l e n g e s a r e r e l a t e d t o q u a l i t y a n d t h e c u s t o m e r ’s b r a n d e x p e r i e n c e . T h i s s h o w s a g a i n w h e r e t h e u n i c o r n s’ l o c a l i s a t i o n p r i o r i t i e s l i e . R a t h e r t h a n t r e a t i n g l o c a l i s a t i o n a s ‘ l e s s i m p o r t a n t t h a n’ t h e i r o r i g i n a l c o n t e n t , t h e y m a k e a n e f f o r t t o e n s u r e i t a d d s j u s t a s m u c h v a l u e . …‹ P r e s e r v i n g q u a l i t r x‹ F i n d i n g e x p e r t s i n t h e i r i n d u s t r r †‹ S t a y i n g o n b r a n t ‰‹ C o r r e c t l y l o c a l i s i n g t h e i r t o n e o f vo i c e Challenges: Which obstacles stand in the way? C o n t e n t L o c a l i s a t i o n P a g e 8 5 M a k i n g eve r y 
 c u s t o m e r f e e l 
 i n c l u d e d 54% o f t h e u n i c o r n s l o c a l i s e c o n t e n t t o i m p r o v e e n g a g e m e n t w i t h l o c a l m a r k e t s . 92% o f t h e u n i c o r n s e x p e c t t h e i r l o c a l i s a t i o n b u d g e t t o e i t h e r i n c r e a s e o r r e m a i n t h e s a m e i n t h e y e a r a h e a d . T h i s b e l i e f i n c u s t o m e r e x p e r i e n c e a n d i n c l u s i v i t y i s a n i n s p i r i n g r e m i n d e r o f h o w l o c a l i s a t i o n c o n t r i b u t e s t o i n t e r n a t i o n a l s u c c e s s . N o m a t t e r w h a t s t a g e o f g r o w t h y o u r o r g a n i s a t i o n i s a t , y o u c a n a l w a y s b e n e f i t f r o m a s o l i d c o n t e n t l o c a l i s a t i o n a p p r o a c h . 
 B y t r e a t i n g y o u r l o c a l i s a t i o n w i t h t h e s a m e c a s e a s y o u t r e a t c o n t e n t o r i g i n a t i o n , y o u e n s u r e t h a t a l l y o u r c u s t o m e r s f e e l i n c l u d e d 
 i n y o u r b r a n d ’s s t o r y .

A b o u t C o n t e n t o o F o u n d e d i n 2 0 1 7, C o n t e n t o o i s E u r o p e ’s l e a d i n g p l a t f o r m f o r m a r k e t i n g t a l e n t . C o n t e n t o o m a t c h e s m a r k e t i n g t e a m s w i t h i t s p r e - s c r e e n e d f r e e l a n c e c o m m u n i t y o f m o r e t h a n 1 . 0 0 0 c o n t e n t m a r k e t i n g t a l e n t s , i n c l u d i n g c o p y w r i t e r s , t r a n s l a t o r s , l o c a l i s a t i o n e x p e r t s , U X w r i t e r s , d e s i g n e r s , c o n t e n t s t r a t e g i s t s a n d S E O s p e c i a l i s t s . W i t h a n e t p r o m o t e r s c o r e ( N P S ) o f 8 6 a n d m o r e t h a n 2 0 , 0 0 0 p r o j e c t s s u c c e s s f u l l y e x e c u t e d , C o n t e n t o o ’s p r o p r i e t a r y m e t h o d f o r m a t c h i n g f r e e l a n c e t a l e n t t o c l i e n t n e e d s m e a n s c o m p a n i e s c a n a l w a y s f i n d t h e p e r f e c t p r o f e s s i o n a l f o r t h e j o b — n o m a t t e r t h e i n d u s t r y , w r i t i n g s t y l e , o r c o n t e n t t y p e . C o n t e n t o o ' s m a n a g e d s e r v i c e m o d e l m e a n s a n e x p e r i e n c e d c o n t e n t a d v i s o r w o r k s c l o s e l y w i t h e a c h c l i e n t . C o m p a n i e s c a n u p s c a l e a n d d o w n s c a l e c o n t e n t p r o d u c t i o n a s n e e d e d , w i t h o u t c o m p r o m i s i n g q u a l i t y . C o n t e n t o o c l i e n t s i n c l u d e M o l l i e , M a r l e y S p o o n , R i t u a l s , B o o k i n g . c o m , a n d M e a t l e s s F a r m . 

 F o r m o r e i n f o r m a t i o n , v i s i t c o n t e n t o o . c o m . C o n t e n t L o c a l i s a t i o n P a g e 9 C o n t e n t o o Ko i v i s t o k a d e 6 8 , 1 0 1 3 B B A m s t e r d a m 
 T h e N e t h e r l a n d s s u p p o r t @ c o n t e n t o o . c o m s a l e s @ c o n t e n t o o . c o m 0 2 0 - 7 0 7 0 6 2 7 ta l k to A c o n t e n t a d v i s o r T h a n k y o u We ’d l i k e t o t h a n k a l l o f t h e c o n t e n t l o c a l i s a t i o n e x p e r t s f o r t h e i r t i m e , e f f o r t , a n d i n s i g h t s . W i t h o u t y o u , t h i s r e p o r t w o u l d n o t h a v e b e e n p o s s i b l e . We c a n’t w a i t t o s e e w h a t t h e f u t u r e h o l d s f o r c o n t e n t l o c a l i s a t i o n . A n d a s w e p l a n a n d f o r g e t h e p a t h f o r w a r d , w e w i l l c o n t i n u e t o d o o u r p a r t i n c o m m u n i c a t i n g , c o l l a b o r a t i n g , c u l t i v a t i n g , a n d e l e v a t i n g t h o s e w h o a r e d o i n g a m a z i n g t h i n g s i n c o n t e n t m a r k e t i n g . u p l o a d 1 s t d r a f t 3 d a y s t i l l d e a d l i n e